Nem toda marca merece ser salva: quando desistir é a melhor decisão?

No mundo do empreendedorismo, somos constantemente incentivados a persistir, a nunca desistir. Mas e quando a melhor estratégia não é seguir em frente, e sim saber a hora de parar?

Ilustração de uma lápide com a palavra “Marca”, cercada por moedas, rosas e grama. Um brilho azul em forma de espírito sobe do chão, simbolizando a “alma” da marca.

Tenho anos de experiência em marketing e já ajudei marcas a nascerem, crescerem e, uma única vez, me foi dada a missão de “matar” uma marca – porque sim, algumas marcas precisam morrer para que novas oportunidades possam surgir. Talvez um dia eu traga detalhes, mas, por hora, saiba que de início não olhei o desafio com bons olhos. “Como uma pessoa de branding é chamada pra matar uma marca e não pra ressuscitá-la?”. Na ingenuidade de início de carreira, aprendi na prática que até pra morrer uma marca precisa de estratégia. E era por isso que eu estava ali. Minha programação envolvia três ações essenciais: primeiro, analisar a “causa mortis” da dita cuja. Segundo, calcular o tamanho da herança a ser aproveitada, ou seja, o que a empresa, seus parceiros e consumidores ainda poderiam extrair dela. E terceiro – e mais difícil – executar planos para rentabilizar seu encerramento. E nesse caso, a ordem dos fatores poderia alterar drasticamente o resultado. Um spoiler: a marca se resumia a canais de venda ultrapassados e isso já impactava negativamente a imagem (e os lucros) de suas marcas irmãs – todas do mesmo grupo. Mas com esforços casados entre marketing, vendas e finanças, sim, a “herança” deixada pela finada acabou sendo bem satisfatória. O fato é que, como consultor, já me deparei com algumas vezes com empreendedores carregando marcas como quem carrega um piano nas costas subindo ladeira. E o pior: sem a menor noção de onde aquela subida o levaria. Sempre digo que trabalhar com marcas nem sempre é sobre construir; às vezes é sobre desconstruir. E pra algumas não tem reposicionamento, não tem redesign, não tem campanha que dê jeito.

Ilustração de um homem empurrando um piano montanha acima, com expressão de esforço.

Agora pensando em uma marca de pequeno porte, alguns sinais do fim são claros: quando ela representa algo irremediavelmente negativo para o público; quando o contexto cultural mudou tanto que ela ficou irrelevante no mercado em que nasceu pra atuar; ou quando seu próprio dono já não acredita no que vende, a ponto de isso afetar sua saúde mental.

Peter Drucker dizia que “a melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”. A frase virou mantra de gurus corporativos, mas vale lembrar que, às vezes, o futuro exige que você descarte o presente – e isso não é vergonha nenhuma. O problema é que a cultura do empreendedorismo nos vendeu a ideia de que desistir é para os fracos, quando, na verdade, exige coragem (e muita estratégia!).

Se essa reflexão faz sentido para você, deixo três perguntas essenciais antes de baixar a cortina:

Qual é o custo emocional da sua marca? O que você tem sacrificado para mantê-la viva?
O que existe depois do encerramento? Há novas oportunidades no horizonte?
O que dizem o mercado e os números? Há um caminho sustentável ou tudo indica que é hora de encerrar?

Se suas reflexões apontarem para uma mesma direção, não há muito mais o que considerar – é hora de descartar o presente e se abrir para o novo.

Escrito por:

Wendel Albuquerque